品牌意识在当代艺术陶瓷发展中的重要性

小陶陶 2018-05-21   12
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在目前激烈的国内陶瓷市场竞争中,艺术陶瓷异军突起,品牌战可谓炙手可热。随着越来越多的陶瓷艺术成为普通百姓收藏爱好,陶瓷市场也出现了前所未有的空前“繁荣”。作为参与艺术陶瓷发展的企业和个人,其最终目的均是要在市场竞争中取得胜利,创出名牌。笔者认为,品牌意识如何在艺术陶瓷发展中实现,对当代艺术陶瓷的创作与发展有着极其重要的作用。

一、品牌的含义

品牌是一种附加在产品及服务上,最后归属于产品名称或服务名称之上的综合特征,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之与同行的产品和劳务区别开来,使消费者乐意并持续使用你的产品和享受你的服务。

现代的品牌含义已大大地被拓展了,它已与企业的整体形象联系起来,是艺术家和企业的“脸面”,即艺术家和企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的作者产生好感,最终将使消费者对该作者的其他产品产生认同,从而能够提高作者的整体形象。因此,品牌战略实际上已演变成为艺术家和企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品,再利用核心产品创立作者品牌形象,最终提高作者整体形象的一种战略,是艺术家和企业用来参与市场竞争的一种手段。

二、陶瓷艺术中品牌意识的现状

1、陶瓷企业品牌意识淡薄

由全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(WBL)和被誉为“经济联合国”的世界经济论坛(WEF)共同编制的《中国500最具价值品牌》排行榜中,陶瓷类仅有鹰牌、马可波罗和东鹏三大品牌入围,这不得不值得我们深思。有三家企业入围,说明已经有陶瓷企业注重培养品牌意识;而中国陶瓷在国际市场上的销售量居第一的同时却仅仅有三家企业入围。由此更可以看到景德镇的陶瓷企业,拥有众多陶瓷厂的景德镇竟然没有一家企业入选,这充分说明了大部分陶瓷中小企业,品牌意识淡薄,不注重品牌的建设,这是制约景德镇陶瓷发展的重要原因之一。

2.品牌得不到国际认可

中国陶瓷在国际市场上的销售量居第一,在中国,不仅仅只有鹰牌和东鹏是名牌陶瓷,其它包括新中源、新明珠、蒙娜丽莎、欧神诺、嘉俊等众多陶瓷名牌产品。但在国际市场上,我国的陶瓷却没有一个叫得响的品牌,中国的大部分日用陶瓷就代表着低档,代表着廉价。我国陶瓷虽有三家陶瓷企业入围“中国500最具价值品牌”,但要得到国际认可还有很长的一段路要走,而陷入困境的中国陶瓷也在不断地寻求出路,就拿景德镇的陶瓷企业来说吧,随着十大瓷厂的相继衰败,另一批充满活力的陶瓷企业孕育而生如玉风、望龙、光宇等等。他们在产品设计、工艺创新等方面为陷入困境的景德镇陶瓷带来了新的希望。

3、陶瓷艺术创作者对创作艺术品牌感觉茫然

当前,景德镇有许多艺术陶瓷创作者对品牌的打造欠缺规划,同时能力也需进一步提高,有的创作仅停留在临仿阶段,没有个性。我们知道,凡是有生命力的作品都是充满了艺术家个性灵魂的精神积淀,充满了作者的个性思想和艺术特征。千篇一律的作品只会成为低值的产品,而不是艺术。而有的作者又创作杂乱无章,面面俱到,也不能成为个人品牌。因此,如何创造自己的品牌值得探讨和深思。

三、陶瓷艺术发展中树立品牌意识的重要性

当今艺术陶瓷的发展,要想不被市场的大海吞没,只有加强品牌意识才是相对“安全”的。多年来,我国陶瓷行业,特别是陶瓷企业对品牌的认识存在着以下几个误区:品牌是一个虚无缥缈的东西,没有太大作用;做品牌风险太大,不好把握,搞不好就会血本无归;拼命打广告、不注重自身品牌的树立,不注重个性创作能力的提升,等等。

艺术陶瓷品牌的形成,首先要具备“三好”条件:好产品、好技艺、好宣传。若要赢得消费者对品牌的认可,首要条件是对产品服务与质量的认可,其次才是对品牌的感受。例如:迪拜、罗森塔尔、皇家格拉芙顿、纬奇吾德等之所以成为名牌,是因为有了一个值得消费者信赖的品质与服务。如果说一个好产品是一个品牌的依托的话,那么,一个好的技艺则是经营一块好品牌的灵魂。一个好的艺术陶瓷作品必须是作者的创作能力和创作技巧的综合体现,它既有对中国陶瓷绘画传统的继承,又有作者的个性发挥,让人赏心悦目,留连忘返,百挑不厌。

四、注重品牌意识在陶瓷艺术发展中的实现

1、品牌意识从产品个性开始

品牌个性是同类产品之间相互区分的主要标志。品牌的物质载体是产品,因此,品牌的个性首先表现在产品的个性上,不同个性品牌的产品满足着消费者不同的需求,也为艺术陶瓷拓展了市场空间。其次,品牌的个性还表现在品牌形象的个性化塑造上。但品牌形象的塑造必须以产品个性为基础,那种脱离产品功能与质量,片面追求形象宣传的做法只会引起一时的造名作用。

纵观中国陶瓷行业市场上名气很响、销售也独占鳌头的陶瓷家的作品,如果让我们闭上眼描述一下这些品牌形象,有谁能描述得出来呢?这就说明尽管这些名牌势头很高,但并未达到品牌的更高境界,因为它们没有塑造出充满个性的品牌形象来。

品牌形象是有个性的,它应该有自己的外形与内涵,它不应该是抽象的,它使消费者在得到并拥有这个牌子时,能够得到一种心理上的快感,这包括荣耀、尊贵、个性、面子等等一切超越产品本身所带来的心理满足。

十八世纪许多欧洲家庭,都为家中能有一件来自中国景德镇的陶瓷而感到骄傲,那个时期的中国陶瓷无疑是世界陶瓷领域的代表。但是近几年来,许多国人宁愿花多几倍的钱去买昂贵国外的陶瓷,而不愿买价格要便宜得多的国内的陶瓷,这着实让今天的我们感到尴尬和无奈。

品牌个性化应该成为中国艺术陶瓷在未来几年乃至几十年追求的一个方向。因为这样才能使中国艺术陶瓷真正走向国际化,参与到国际陶瓷行业市场的竞争之中。只有陶瓷艺术品牌个性化,才能使消费者从对作品的享受转化为精神享受,这样才能完全与竞争对手区别开来,真正树立自己的作品品牌形象。

2、品牌意识从作品创新开始

创新在树立良好的艺术家和企业的产品形象,以及拉近与消费者之间的距离方面发挥着重要作用。过去,设计创新被认为是从属于制造和营销的,它只是产品使用功能的一个附带因素。现在人们认识到,设计创新已成为促进产品和企业竞争力的一个根本途径。特别是随着数字技术的飞速发展,许多公司都发现其产品在技术或功能上越来越难与别人的产品区别开来。因此,作为有效树立自身产品与众不同的价值的手段,设计创新的重要性与日俱增。

超过同行的方法只有一个:企业做出特别的与众不同的新产品;艺术家则是创作出别具一格的精神产品,而在过去的十多年中国陶瓷企业在产品的设计上创新不足,一件新的陶瓷产品生产出来,过不了几天便有造型、风格相似的“新产品”充实市场,可以说它们不是新产品,充其量不过是高级的仿制品。设计创新的风格与方法是企业的重要资产,它左右着品牌的含金量,因此更多的企业应该把设计创新列为企业发展的重要手段,只有在产品的设计创新上有所突破与进展,才能真正树立强势品牌,提高企业竞争力。

3、品牌意识从加强品牌管理能力开始

中国艺术陶瓷自改革开放以来,在不同的时期都产生过自己的品牌,但大都逃不了各领风骚三五年的命运,让人感觉到在陶瓷企业领域里,品牌似乎是一个难以驾驭的东西。不仅广大经营者难以逃脱“品牌泡沫”的畸型、怪圈,而且广大消费者也很难真正感受到中国艺术陶瓷品牌意识的真实存在。应该说,在中国陶瓷艺术界,如何经营品牌,如何使用品牌这个工具,到今天仍然是没有真正解决的问题。

笔者认为,树立品牌意识,一是要加强服务创新,不断延伸服务的内涵、扩展服务的外延。服务作为与产品终生相伴的经营元素,在品牌管理中更是首当其冲。优质服务有时会使品牌添色增辉,而劣质服务则会使品牌黯然失色,甚至一蹶不振。所以说,好服务铸就好品牌。二是提升品牌形象,打造全新的营销理念。在市场竞争异常激烈、品牌大战风云突起的的今天,加强品牌形象建设,打造全新的营销理念,受到了众多陶瓷企业的关注。三是建设有个性、有特色的企业文化。品牌的前面是形象,品牌的背后是文化。作为品牌强力支撑与不竭源泉的陶瓷文化,越发在市场竞争及品牌大战中成为克敌致胜的“法宝”。产品可以被模仿,技术可以被转让,唯有附着在陶瓷身上的文化才是品牌最有特色、最具个性的内涵,是竞争对手不能照搬照抄的。品牌大战,在一定程度上是文化的较量与比拼。

在当代艺术陶瓷的发展中,树立艺术陶瓷的品牌意识,创造和提升具有市场竞争力的优秀品牌,进行品牌运营,才是国际经济一体化大趋势下中国艺术陶瓷再造昔日辉煌的必经之路,才能再领世界艺术陶瓷发展的风骚。

责任编辑:陈莎婷

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